胡立彪
由人民日报全国党媒信息公共平台指导、人民日报媒体技术股份有限公司主办的首届“中国机构海外传播杰出案例”（海帆奖），日前揭晓，包括徐工集团、贵州茅台在内的10家机构的海外推广营销传播项目，获评“中国品牌海外传播十大杰出案例”，成为中国企业“走出去”典范。
近些年，中国企业不断开拓海外市场，加快“走出去”的步伐。但在“走出去”的过程中，如何“走”得稳，“出去”得久，得到海外市场的积极认可，依然是许多中国企业需要解决的问题。“中国品牌海外传播杰出案例”评选活动，通过发掘一些企业“走出去”的创新举措和成功经验，把它们讲述中国故事的有益做法讲给国内企业听，这本身就是一种有益的尝试。而获奖企业的案例也非常生动，的确具有借鉴意义。比如，徐工集团的境外社交媒体整合营销项目，通过建立以Facebook为主体，覆盖Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube在内的完善的全球社交媒体传播体系，不断吸纳关注徐工的海外粉丝。其推出的“徐工实习生”创意体验活动，以创新的传播形式、先进的传播手段、深度的传播内容、持续的传播热度在全球工程机械行业引起了广泛关注，为徐工在海外知名度和影响力的提升打下了坚实基础。
事实上，回顾中国制造企业近些年“走出去”的历程，其所遇波折之多、步履之艰以及收获之丰，有足够多的素材可挖掘。中国高铁、工程机械、核电机电等产品在国外名气日盛，全都是靠实力拼出来的，每一个工程项目背后都有许多感人的故事。当然，到国际市场打拼，光有故事是不行的，其背后必须有更重要的支撑，这就是中国制造的质量技术底蕴。徐工的故事讲得好，一个根本前提是其拥有相当强的实力。
不过，就目前中国制造的整体实力来讲，在国际舞台上真正能与国际大佬抗衡的领域还不是很多，而能够让国际大牌感受到市场震撼和冲击力的中国品牌更是寥寥无几。世界知名品牌评估机构Brand Finance评选出的2017年度全球品牌500强中，中国上榜品牌达到55家，其中16家品牌入榜前100强。然而，细看这些上榜品牌就会发现问题，除了阿里巴巴、腾讯、华为等不多的几家市场化品牌，其他大都是带有垄断性质的“国”字号品牌，而且多集中在银行、石化、保险、电信等领域。这些品牌的品牌价值虽高，但国际市场竞争力却很低。福布斯（Forbes）每年评选全球最具价值品牌100强，几乎看不到中国品牌的身影，就是因为其评选标准中有一条：上榜品牌必须在美国市场开展业务。这就把中国那些“国”字号品牌全都刷了下来。
中国品牌的弱势主要表现在缺乏自主知识产权和核心技术、企业国际化程度较低、服务业发展明显滞后、传统竞争优势正在丧失及跨国企业借合资对民族品牌形成侵吞之势等方面。其中，自主知识产权和核心技术缺失是我国自主品牌成长过程中最令人担心的问题，而这也成了品牌不成熟的典型表现。如今，世界研究开发的80%、技术创新的71%均由世界500强企业创造和拥有，62%的技术转移均在这些企业内进行。目前，我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外，自我发展、自我创新能力严重不足。有关数据显示，中国关键技术的自给率较低，工程机械等具有战略意义的高技术含量产品，80%以上尚依赖进口。
显然，中国品牌要想在国际市场讲好自己的故事，还得有底蕴、有实力。这就要求企业要牢固树立品牌意识，使培育自主品牌、爱护已有品牌和争创知名品牌成为自觉行动；扎实做好基础工作，不断提升产品质量和企业管理水平；立足自主创新，增强自主研发能力，不断提高产品附加值和品牌的核心竞争力；着眼提升品牌效应，不断提高产品在市场中的认知度，建立和扩大国际营销渠道，提高我国自主品牌的国际竞争力，着力创建国际品牌。
（责任编辑：佟明彪）
