胡立彪
全球知名传播集团WPP日前发布2017年BrandZTM“最具价值中国品牌100强”榜单。100强品牌价值总和达到5571亿美元，较去年增长6%，创历史新高。特别值得关注的是，作为该榜重要评价指标，“品牌力”这一项发生了微妙的变化：中国品牌的得分首次超过跨国品牌。有网友表示，这或许意味着，中国品牌开始崛起。
BrandZTM品牌价值评价体系中的品牌力，是一个重要的品牌资产指标。它由“有意义”（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、“差异化”（与竞争对手区别开来，并引领潮流）和“突出性”（在购买时迅速浮现在消费者脑海中）3个赋分项组成，反映消费者选择某一特定品牌的倾向性。7年前的2010年，中国品牌的品牌力得分为89分，而跨国品牌得分115分，差距非常明显。之后数年，中国品牌的质量和竞争力都在稳步提升，但品牌力一直处于落后状态。直到去年二者都获得100分，打了平手。而今年中国品牌获得101分，以2分的优势实现对跨国品牌（99分）的超越。
不过，这个整体的“超越”还得分开来看。就“差异化”而言，中国品牌过去得分较低，目前有所改善，是加分项。中国品牌相对于跨国品牌加分最多的是“突出性”。后者该项得分下降，反映了媒体支出方面的变化。过去，跨国品牌的媒体支出高于中国品牌。但是，根据CTR媒介智讯的统计，2016年中国市场上跨国品牌的媒体支出仅占中国最大的15家广告主媒体支出的20%，而中国品牌的媒体支出则占了80%左右。需要说明的是，尽管中国品牌在“有意义”项同样取得了相对于跨国品牌的分数增长，但在一些具体商品类别方面，中国品牌表现并不是很好。由于对产品安全的担忧依然影响着消费者对中国产品的接受程度，尤其是消费者穿戴在身或服入体内的产品的安全问题，因此，在诸如乳制品、速食食品、面部护理产品、啤酒和软饮料等类别中的一些中国品牌的品牌力有所下降。
显然，中国品牌虽然在总体品牌力上实现了对跨国品牌的赶超，但在一些具体产品领域及体现品牌价值的一些重要方面仍存在差距，需要长期努力，不断提升。考虑到这只是在中国市场的表现，若以全球视角观之，则中国品牌的差距会更明显，更要加把劲儿了。由BrandZTM和凯度华通明略与谷歌联合发布的“2017年BrandZTM中国出海品牌30强”报告显示，在所调查的7个发达市场（包括3个欧陆国家、英国、美国、澳大利亚和日本）中，仅15%的消费者听说过中国品牌，而对于各自的本土品牌或全球品牌，这一比例则达到60%。这说明，中国品牌在海外市场的品牌认知度和考虑度均较低，无法形成较强的竞争力。根据BrandZTM对“中国梦”的研究，约2/3的中国人认为，在全球范围内建立强品牌与实现中国梦之间有很大的关联性。出口成功证明品牌实力，并在无形中提升消费者的信心。中国消费者将国际消费者的认同视作一种认证和一种品质保证。
通过一份榜单，我们看到中国品牌的成绩和进步，也比照出差距和不足，更重要的是，由此明白了前进的方向。目前，中国品牌正面临着前所未有的历史机遇，既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力，也有国际市场消费者对中国品牌的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂，但并不能成为成功的绝对保证，以高品质产品满足消费者需求，才是成功的必要条件。
（责任编辑：佟明彪）
