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中国品牌在国际市场打拼还得加把劲

2017年06月20日 08:13   来源:中国质量报   

  胡立彪

  正在上映的电影《中国推销员》,虽然讲述的是中国品牌在海外拿项目、拼市场的故事,但片中有坦克、有大炮,甚至还有美国动作明星史蒂文·席格和拳王迈克尔·泰森加盟助演,场面感十足,看上去就跟战争片一样,令人耳目一新。该片最大的成功就在于,它一改过去纪实类电影的说教气息,将创业故事拍得紧张刺激,让人真切感受到中国品牌海外打拼不易,对他们钦佩致敬的同时,一种民族自信心和自豪感也油然而生。

  的确,观照近些年“中国制造”走出去的历程,其所遇波折之多、步履之艰以及收获之丰,有足够多的电影素材可挖掘,可拍片无数。中国高铁、工程机械、核电机电等产品在国外名气日盛,全都是靠实力拼出来的,每一个工程项目背后都不乏感人的故事。最近,由中船重工武船集团承建的世界首座规模最大的深海半潜式智能养殖场正式交付挪威用户。这一体量庞大的“超级渔场”作为世界范围内首例项目,融入生物学、工学、电学、计算机等多学科技术,是我国造船行业高技术水平的体现。如果拍成电影,不仅“超级渔场”本身的庞大体量能够产生足够的视觉冲击力,具有好莱坞式场景的震憾效果,而且从中国企业拿下订单到研发再到建造的整个过程,也具有好莱坞式叙事的感人魅力。

  当然,到国际市场打拼,光有故事是不行的,其背后必须有更重要的支撑,这就是“中国制造”的质量技术底蕴。不过,就目前“中国制造”的整体实力来讲,在国际舞台上真正能与国际大佬抗衡的领域还不是很多,而能够让国际大牌感受到市场震憾和冲击力的中国品牌更是寥寥无几。根据世界知名品牌评估机构Brand Finance最新公布的2017年度的全球品牌500强榜单,中国上榜品牌达到55家,其中16家品牌入榜前100强。然而,细看这些上榜品牌就会发现问题:除了阿里巴巴、腾讯、华为等不多几家市场化品牌,其他大都是带有垄断性质的“国”字号品牌,而且多集中在银行、石化、保险、电信等领域。这些品牌的品牌价值虽高,但国际市场竞争力却很低。福布斯(Forbes)每年评选全球最具价值品牌100强,几乎看不到中国品牌的身影,就是因为其评选标准中有一条:上榜品牌必须在美国市场开展业务。这就把中国那些“国”字号品牌全都刷了下来。

  相比许多中国品牌的“窝里横”,那些跨国品牌名声在外,却是靠实实在在的全球市场实力挣来的。设想一下,如果中国搞一个全球最具价值品牌排行,评分规则也有“必须在中国市场开展业务”这一条,是不是就影响到谷歌、苹果、丰田、宝马等品牌的赋分呢?应该影响不大。人家到我们这里没事,我们到人家那里就不行了,问题显然不在规则本身,而在于我们的企业真的还不行,与国际品牌相比还有很大差距。具体来看,中国品牌的弱势主要表现在缺乏自主知识产权和核心技术、企业国际化程度较低、服务业发展明显滞后、传统竞争优势正在丧失及跨国企业借合资对民族品牌形成侵吞之势等方面。其中,自主知识产权和核心技术缺失是我国自主品牌成长过程中最令人担心的问题,而这也成了品牌不成熟的典型表现。如今,世界研究开发的80%、技术创新的71%均由世界500强企业创造和拥有,62%的技术转移均在这些企业内进行。目前,我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外,自我发展、自我创新能力严重不足。有关数据显示,中国关键技术的自给率较低,工程机械等具有战略意义的高技术含量产品,80%以上尚依赖进口。

  显然,中国品牌要想在国际市场打拼并站稳脚跟,还得加把劲,继续努力。这就要求企业要牢固树立品牌意识,使培育自主品牌、爱护已有品牌和争创知名品牌成为自觉行动;扎实做好基础工作,不断提升产品质量和企业管理水平;立足自主创新,增强自主研发能力,不断提高产品附加值和品牌的核心竞争力;着眼提升品牌效应,不断提高产品在市场中的认知度,并实施“走出去”战略,建立和扩大国际营销渠道,提高我国自主品牌的国际竞争力,着力创建国际品牌。

  在此要特别提醒那些“国”字号品牌,在自己国家市场强不算强,上了全球品牌价值榜也算不得上了“光荣榜”,自己应该明白,上榜的意义仅仅在于,通过与真正的国际强势品牌对比进行自我解剖,寻找发现自身的短板,着手品牌蜕变。真要有本事,就该像文首电影中的中国品牌那样,到全球市场打拼,闯出一番天地,让人真正为品牌名字中带有的“中国”二字骄傲自豪。

(责任编辑:佟明彪)

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