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盲盒调查:昂贵的“小爱好”

2020年10月30日 07:44   来源:广州日报   

  一个小小的盒子,均价从39元~99元不等,里面装着12种不同款式造型的玩偶之一,你无法预知自己抽中的哪一款,也无法预知打开盒子之后是惊喜还是失望,但正是这种“不确定性”所造的肾上腺素飙升的感觉,却让许多人沉迷其中,上至儿童、下至成年人。

  在众多消费者眼中,盲盒是一种具有“上瘾性”的产品,为了能够抽中自己喜爱的款式或凑齐一个系列,玩家们往往会一次又一次地“砸钱”。那盲盒究竟是“小爱好”还是“智商税”?“盲盒经济”背后又藏着怎样的隐忧?近日,广州日报全媒体记者对此开展了采访调查。

  文、图/广州日报全媒体记者 程依伦

  “盲盒的价格设定就巧妙在这里,它不至于让你吃不上饭,但也会让你不知不觉花费掉不小一笔钱。”盲盒爱好者唠唠说,她是从2019年初进入潮玩圈的,至今一共购入了300多个盲盒产品,其中更是有8只单价近千元的“大娃”。而唠唠的“战绩”在潮玩圈中不算拔尖,曾有玩家为了抽中某款单价约999元的限量版玩偶,一次性买了500只盲盒,单次消费就高达三万多。

  具有“治愈力”的小玩具 

  唠唠毕业于华南师范大学。走进她家,映入眼帘的便是各式各样的小娃娃,从鞋柜到电视柜,娃娃占据了客厅的绝大多数角落。

  唠唠一共拥有三百多个盲盒,但她并不认为自己是资深玩家。盲盒的风潮大概从2015年开始兴起,而唠唠“入坑”的时间则是在2019年初,当时她与好友一同路过商店,好友通过平台抽中了第一只盲盒娃娃“MOLLY”送给了她。“说实话,当时并没有勾起我的购买欲,直到后来我在商店里看到一只娃娃“PUCKY”,发现它的造型很可爱,才开始入坑。”

  唠唠告诉记者,她并没有“收集癖”,也不会太在意自己的存款,购买盲盒纯粹是出于喜欢某一个系列,“看到它们很可爱,想要去拥有它”。唠唠说,买盲盒一定程度上具有减压功效,“不是为了跟风,而是当你不开心的时候买一个,可以从中获得快乐。”

  盲盒的定价通常为59元一个,对于今年25岁、已经工作几年的唠唠来说,买盲盒获得的快乐比买衣服、包包要更简单,也更划算。而最诱人的往往是“拆盒”的过程,“就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么味道。” 唠唠说。

  盲盒爱好者KK今年大三,就读于广州某大学。过年期间,她和朋友在闲逛时无意间在线下商店抽中了一只隐藏款娃娃,并就此“入坑”。KK告诉记者,此前她曾一直饱受抑郁症困扰,“感觉自己的人生很无趣,直到那一次抽中隐藏款,我才发现自己终于有了情绪。”

  盲盒在一定程度上“治愈”了KK。为了能够更多地抽中心仪的款式,她也开始加入一些潮玩社群,其中就包括了玩家“小满娘”所开创的“猜盒群”,大家会在群里互相分享抽盲盒的经验,也会分享抽中心仪盲盒的喜悦。

   玩家都会经历的“阵痛” 

  “小满娘”如今是两个孩子的妈,也曾经是盲盒品牌泡泡玛特的死忠粉。去年七月份,通过线下商店,“小满娘”接触到盲盒,很快她便被这种造型可爱、小巧的娃娃吸引,在社交平台上写了一篇关于抽盲盒的攻略火起来后,“小满娘”索性建立起了盲盒爱好者的微信群。一年下来,群里的人不断爆满,如今她总共有二三十个“娃友群”。

  而这些群的主题有两种,即“猜娃”和“改娃”——“猜娃”是通过摇盒、称重以及线上抽盒提示等方式,来抽中每个系列盲盒里的隐藏款或者大热款,这几乎是每个玩家的心愿;“改娃”则是对系列盲盒中的“雷款”进行改造。而在“猜”和“改”的背后,往往预示着盲盒玩家必经的一个心理“阵痛”,那就是没有抽中心仪的款式。

  “这种心态很折磨人,因为你知道随着盲盒越来越火,你抽中心仪款式的几率也开始降低。但是每次有喜欢的系列上新,你还是会忍不住想要搏一搏。”KK说,可现实经常是,每次热款刚上新,就会立马在网上被抢购一空。

  唠唠也有过这样的瞬间。“最夸张一次,我想要买一款花精灵款娃娃,但当时看线上抽盒机里12个已经被拿走一个,为了提高命中率,我连用了三张提示券,排除掉其中三款盲盒,将剩下的盲盒一齐拍下,花去四五百元,结果到手时发现8只盲盒里一只都没有。”唠唠表示,随着品牌的上新速度越来越快,玩家们开始感到钱包的“力不从心”,“特别是这些东西最后在家里越堆越多,他们放在那里不能吃也不能用,只能蒙灰,慢慢地就会看乏了。”

  在各大群里看惯了玩家们的喜怒哀乐,“小满娘”颇为感慨。她告诉记者:“很多人就喜欢抽盲盒时这种刺激的感觉,我自己是比较理性地看待这个事物,往往抽两盒抽不到就不抽了。”

  黄牛介入让玩家“叫苦” 

  唠唠告诉记者,购买盲盒大体上分为三种方式:在品牌旗舰店下单购买、在线上抽盒机上购买、在线下商店购买。相比第一种,无疑后两种更能够让消费者感受到拆盒的快感,“但是现在许多线下店铺都会存在黄牛提前蹲点抽隐藏款的现象。”

  在微信群里也有网友向记者反映,线下店铺中,不乏黄牛会通过称重、摇盒等方式判断里面装的是哪个娃娃,从而把大热款或是隐藏款拿走倒卖;而在同一个系列的盲盒中,通常会有12大盒,每盒包含12个娃娃,其中只有一个是隐藏款。在二手市场上,一个隐藏款娃娃能卖出1000元的价格。

  线上抽盒机也同样不容易。“很多黄牛会提前掌握限量级盲盒淘宝的发售时间,然后通过代拍器来帮助玩家代拍,也导致很多产品刚开售就会很快售罄。”KK透露,此前她曾为了一个限量款盲盒守在电脑前很久,但才刚开售就显示已无法购买,最后她只好在二手平台上以四倍于原售价的价格购入。

  KK告诉记者:“尽管每个人都知道,这些玩偶不过是由树脂做成的塑料玩具,但还是挡不住一些人疯狂地想要去拥有它。”对此,KK有点气愤,在她看来,炒卖盲盒的人不仅抬高了盲盒的价格,破坏了圈子的规则,同时也是对品牌IP的一种伤害,使得不少真正喜欢这个产品的人不得不“脱粉退坑”, “这种行为让我越来越觉得这个圈子变味了,扭曲了”。

  数据: 

  “小盒子”里的大生意 

  提起盲盒,最绕不开的就是国内知名的潮玩品牌——泡泡玛特。凭借着一个金发蓝眼睛、撅着嘴巴的14岁小女孩“MOLLY”的造型,泡泡玛特用了十年的时间,从一个北京中关村地下走廊的小百货店,转变为国内最大、增长速度最快的潮玩品牌之一。

  这个小小的盒子里,装着怎样的大生意?据数据显示,泡泡玛特从2017年至2019年,公司营收分别为1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元,净利润分别为156万元、9952万元、4.511亿元;其间仅“MOLLY”这一个IP带来的营收就分别达到4101万元、2.14亿元、4.56亿元。而在该品牌旗下,如今总共运营了多达85个IP。

  在国内,不仅是泡泡玛特,凭借盲盒“出圈”实现高增长的还有52TOYS(K&M)、ACTOYS(铃铛猫)、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒带来的高收益,更让国内不少知名品牌纷纷试水:如小米十周年纪念推出系列盲盒周边、名创优品也联手不同品牌推出盲盒产品等。

  市面上的盲盒IP层出不穷,而愿意为盲盒买单的消费者也是与日俱增。根据2019年天猫发布的一份《95后玩家剁手力榜单》显示,单是在天猫平台上,就有近20万消费者每年花费两万余元收集盲盒;其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万元,而其中95后玩家占了大多数。

  而这些玩家中,大多数都是已经拥有了一定收入,且具备一定辨识能力的玩家。据泡泡玛特的数据显示,逾95%的潮流玩具消费者的年龄在15岁~40岁之间,63%的玩家学历在本科及以上。

   记者手记: 

  “入坑”容易“脱坑”难 理性看待“盲盒式营销” 

  盲盒圈是“入坑容易脱坑难”。唠唠告诉记者,依附于盲盒的消费方式格外“丰富”,比如最近她又迷上了“改娃”——通过购买喷枪、喷漆、白模等产品,将一些自己不喜欢的娃娃的造型进行改造。

  除此之外,她还买了同一IP系列下的大娃。“今年我几乎没有买盲盒,只买了几个大娃。大娃通常只分为AB两款,也就是说命中率达到了50%,大娃的质感和品控相对更好,但是价格也更高,通常定价在700元~1000元左右,在二手市场上的价格更是翻倍。”在唠唠家的电视柜上,就有一只与众不同的异色款大娃“DIMOO”——这是她在线上抽盒机中以800元价格抽中的,如今该产品在二手交易平台上售价已高达3800元~4800元。

  但是针对“大娃玩家”,品牌方也依然有特有的营销套路,其中一项就是“购买权”,即消费者需要通过购买其他盲盒的方式获得抽签码,才可能获得购买大娃的资格。“之前我有一个朋友为了获得一款价值999元的限量大娃购买权,一共买了500个盲盒才抽中,但参与购买也并不意味着就能100%得到那一款大娃。”KK说,“总之,看着如今越来越多的人开始玩盲盒,我只想告诉大家要理性看待。因为一旦进了这个圈子,你或许很难控制自己的购买欲。”

  此前,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾透露,盲盒消费背后存在一些厂家、品牌的推动,从而提升盲盒的价值;但产品的价值取决于“稀缺性、艺术性、使用性三者至少要具备其中之一”,盲盒的可复制性强、工艺不复杂、使用性不明显,建议玩家们对于盲盒不要盲目投资。

(责任编辑:佟明彪)