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植入广告莫犯低级错误

2022年02月25日 11:35   来源:中国质量报   

  胡立彪

  前不久,上海市市场监管局出台《商业广告代言活动合规指引》,其中明确,含有商业植入广告的综艺节目中,参与的明星艺人、社会名人等,以自己的名义为植入的商品、服务进行了推荐、证明,符合广告代言人的定义,应当履行广告代言人的法律责任和义务。

  该指引意在提醒明星艺人、社会名人等做广告代言应谨慎,不要为了代言费而置法律责任于不顾。植入广告也是广告,在这方面莫犯低级错误。当然,该指引对广告经营者而言也是一个提醒:运用植入广告这种形式也要小心,既不要触碰法律红线,也不要试探消费者心理底线。

  植入式广告又称植入式营销,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧、电视节目或网络传播作品内容中,通过场景再现,使受众形成对产品或服务品牌的印象,继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合,共同建构受众现实生活或理想情境的一部分,将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。因其具有隐秘性并追求潜移默化的效果,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

  近些年植入式广告悄然兴起,越来越受品牌商青睐,一方面是因为传统广告开始走向式微,广告投入成本不断增加,但边际收益却日渐减少,而且,受众日益成熟,他们对强输式的传统广告显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理,对广告传达的信息充满不信任感;另一方面是因为植入式广告自身拥有一些优势特点,尤其是具有隐秘性,不会让受众产生被强推的不适感,很少会遭到受众抵触拒绝。

  在许多营销界人士看来,隐秘性甚至被当作植入式广告的一个基本原则。当然,植入式广告强调隐秘性,并非是说在植入场景中看不到广告,而是感觉不到广告。这种广告追求的是,植入本身成为电影、电视剧、电视节目等的一部分,不管是场景布置、台词表述、镜头特定,还是角色扮演、情节推进、道具使用,所有广告呈现都与其参与的内容相关,都和故事发展相连,都是那么形象自然,在不知不觉中、毫无违和感地完成品牌形象传播。

  在强调隐蔽性的同时,植入式广告还特别注重植入容量有限性、逻辑合理性、形象匹配性、受众一致性等策略。这些策略中的任何一项如果运用不好,都有可能让广告出现致命的硬伤。现实中,受众倾向于把所有说服性信息都理解为“广告”,他们对于广告具有高度敏感性,一旦感觉到广告意味,就会条件反射式地把接受信息的感官和认知阀门关闭,这时所有的植入努力都会白费。央视春晚曾推出一个表达向贫困地区献爱心主题的小品,但赞助商××酒品牌在小品中强行植入广告,结果不仅让小品受到指责,品牌商自身也受到负面评价。该小品植入广告的硬伤有二:破坏了隐蔽性原则;违背常情常理(一个急需钱给孩子上学的农民,感谢别人竟用得到捐助的钱去买价值千元的酒)。好的植入广告是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少,剧情就越合理、自然,广告植入的痕迹也就越少,那样的传播效果才越好。

  在消费者权益日益提高的当今与未来,消费者将主动决定是否选择某则广告,这时广告的出现形态将不太可能维持让消费者被动接收的形态,所以植入式广告方式将有可能愈来愈重要。只有让消费者参与到品牌塑造,规避一切简单的重复,与情节无关的品牌元素不要嵌入,才能在不自觉之中把品牌与观众距离拉近,节省营销成本,获得传播价值。因为消费者是广告的终极接收者和反馈者,品牌的决定权应该回到他们手中。

  不过,需要提醒的是,对商业效益过分追求,会导致植入式广告泛滥。这个时候,不只消费者会以“用脚投票”的方式作出回应,市场监管部门也会出手,以严厉执法让犯低级错误的广告商家吃到苦头。

(责任编辑:佟明彪)