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促销降价不能降品

2017年10月19日 09:50   来源:中国质量报   

  胡立彪

  距离中国版购物狂欢节“双11”还有20多天,许多消费者和商家已经迫不及待,提前开始备战了。可是,就在这个节骨眼儿上,有人泼来一盆冷水:中通快递和韵达快递先后发表声明,表示“因受运输成本上涨等因素影响,决定上调快递价格”。其他快递公司是不是也跟风涨价,目前还不得而知,但只这两家这么搞就足够令人烦的了。

  虽然有业内人士认为,这两家公司选择在“双11”前涨价是正常的市场行为,或有通过价格调整的方式控制快递业务量的初衷,而上调价格似乎并非为了提高利润率,只是想借此减少爆仓情况的出现,但理由再充分,赶在“节”前涨价,总让觉得不够地道,有趁火打劫的意思。

  表面看,“劫”的是网店商家,但“羊毛出在羊身上”,最终所有成本就得由消费者买单。对此,大多数消费者都懂。正如一位网购达人所说,“快递一旦涨价,势必增加网购成本,尤其是购买小额商品”,但还是希望,快递公司提价的同时也要提高服务质量,而网购平台商家也不要因此降低促销力度,更不要降低商品质量。说是希望,其实是提醒。要知道,消费者的希望若真的未能达成,他们会选择用脚投票。这个提醒,不光针对“双11”促销活动,而是面向所有企业在所有时间、所有场合的市场行为。

  仅就促销活动而言,企业就应当慎而又慎,切莫儿戏视之。不要以为消费者中有那么多为促销狂的人,这些人冲动花钱,缺乏理性。事实上,再冲动的人,其购买行为也决非完全非理性,依然是有原则的,受控的。特别是在市场出现通胀,消费者大都倾向于“趋低消费”(即减少消费或推迟消费,甚至降低消费水准)的社会大背影下,企业商家把握不准消费者的现实心态而强行撩拨其冲动购买心理,其促销活动不仅难以奏效,还会招致消费者反感敌对,使企业人气、形象和价值受到贬损。

  在消费者“趋低消费”行为的背后仍有许多隐性的消费取向和需求,其所趋向的“低”并非没有标准和原则,他们是有所坚守的,不能逾越以价值和品质划出的那条底线。因此,企业要想把促销真正搞出成效,按有关专家的说法,必须坚持“降价不降品”这一基本原则。“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现,他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证,或让消费者产生了这种误解,势必将被消费者抛弃。市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通。所以,企业促销要能引导消费者的合理心理预期,告诉消费者“品质还是第一位的,那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言,企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值;另一方面则要提高市场促销效率,使企业能薄利多销,得到合理的回报。同时,通过低成本、高聚焦的促销宣传手段,有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本,从而为他们提供足够的决策依据。

  市场经验表明,促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停,销量就立即下降,企业因而出现“不促不销”的促销依赖症。为避免这种情况,企业一定要准确把握促销时限,把促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来,并合理使用促销费用,提高促销效率。有的企业在促销时力度过大,容易让消费者对产品质量产生怀疑,而企业为了转嫁促销成本,真的干出偷工减料之举,导致忠诚消费者流失,此所谓“促销伤本”。要避免这种悲剧发生,企业只能在生产、营销等环节提高效率,消化成本,实在承受不了,宁可涨价也不要降低产品质量。

(责任编辑:佟明彪)

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