胡立彪
距离中国版购物狂欢节“双11”还有20多天，许多消费者和商家已经迫不及待，提前开始备战了。可是，就在这个节骨眼儿上，有人泼来一盆冷水：中通快递和韵达快递先后发表声明，表示“因受运输成本上涨等因素影响，决定上调快递价格”。其他快递公司是不是也跟风涨价，目前还不得而知，但只这两家这么搞就足够令人烦的了。
虽然有业内人士认为，这两家公司选择在“双11”前涨价是正常的市场行为，或有通过价格调整的方式控制快递业务量的初衷，而上调价格似乎并非为了提高利润率，只是想借此减少爆仓情况的出现，但理由再充分，赶在“节”前涨价，总让觉得不够地道，有趁火打劫的意思。
表面看，“劫”的是网店商家，但“羊毛出在羊身上”，最终所有成本就得由消费者买单。对此，大多数消费者都懂。正如一位网购达人所说，“快递一旦涨价，势必增加网购成本，尤其是购买小额商品”，但还是希望，快递公司提价的同时也要提高服务质量，而网购平台商家也不要因此降低促销力度，更不要降低商品质量。说是希望，其实是提醒。要知道，消费者的希望若真的未能达成，他们会选择用脚投票。这个提醒，不光针对“双11”促销活动，而是面向所有企业在所有时间、所有场合的市场行为。
仅就促销活动而言，企业就应当慎而又慎，切莫儿戏视之。不要以为消费者中有那么多为促销狂的人，这些人冲动花钱，缺乏理性。事实上，再冲动的人，其购买行为也决非完全非理性，依然是有原则的，受控的。特别是在市场出现通胀，消费者大都倾向于“趋低消费”（即减少消费或推迟消费，甚至降低消费水准）的社会大背影下，企业商家把握不准消费者的现实心态而强行撩拨其冲动购买心理，其促销活动不仅难以奏效，还会招致消费者反感敌对，使企业人气、形象和价值受到贬损。
在消费者“趋低消费”行为的背后仍有许多隐性的消费取向和需求，其所趋向的“低”并非没有标准和原则，他们是有所坚守的，不能逾越以价值和品质划出的那条底线。因此，企业要想把促销真正搞出成效，按有关专家的说法，必须坚持“降价不降品”这一基本原则。“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者抛弃。市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通。所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。
市场经验表明，促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停，销量就立即下降，企业因而出现“不促不销”的促销依赖症。为避免这种情况，企业一定要准确把握促销时限，把促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，并合理使用促销费用，提高促销效率。有的企业在促销时力度过大，容易让消费者对产品质量产生怀疑，而企业为了转嫁促销成本，真的干出偷工减料之举，导致忠诚消费者流失，此所谓“促销伤本”。要避免这种悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，实在承受不了，宁可涨价也不要降低产品质量。
（责任编辑：佟明彪）
